La santé des médias passe plus que jamais par le contrôle du marché publicitaire. A ce jeu-là, les médias historiques ne pèsent pas lourd face aux deux géants que sont Google et Facebook. A eux deux, ils contrôlent les deux tiers des dépenses publicitaires en ligne. Derrière eux pointent non pas les grands groupes de médias traditionnels, mais les pages jaunes et autres annuaires numériques.
Les entreprises technologiques ont pris de court celles des journalistes. Le bras de fer entre la maîtrise des flux d’information et le traitement de l’information - le journalisme - a tourné à l’avantage du premier. Du coup, on n’est pas vraiment surpris d’entendre certains journalistes se plaindre de l’orientation éditoriale prise par leur média. L’un d’entre eux, employé par un média gratuit, nous confiait récemment que sa hiérarchie préférait qu’il passe deux minutes pour traduire et mettre en ligne - avec une photo - une brève «sur la petite culotte de la compagne d’une star du football» plutôt qu’il perde (investisse) une journée d’enquête sur la santé financière des clubs sportifs régionaux. La première fait le buzz, avec un «taux de clics» étourdissant, dix, vingt ou cent fois supérieur à la seconde. Avec une audience supérieure commercialisable sur le plan publicitaire.