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Quand les marques font leur transition

© Youtube
Par opportunisme ou par conviction, de nombreuses grandes entreprises se sont emparées de la thématique transgenre. Parfois avec de forts accents de propagande. Tour d’horizon.
David Métreau

Loin d’être un phénomène marginal ne concernant que quelques milieux militants et underground, la thématique transgenre s’est largement imposée ces dernières années.

Dans la publicité

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Ainsi, en 2015, Google fait partie des précurseurs en diffusant une publicité pour son service business retraçant l’histoire de Jacob Wandering, une femme biologique qui après avoir fait sa «transition» et des opérations chirugicales pour devenir un homme, se muscle dans une salle de sport «inclusive». Pour vendre des baskets, Nike lui emboîte le pas en 2016 avec sa pub «Unlimited Courage» (courage illimité) mettant en scène Chris Mosier, premier athlète transgenre à se qualifier dans une équipe nationale masculine aux Etats-Unis.
Dans une de ses publicités de 2019 (photo), le fabricant de rasoir Gillette montre un homme apprendre à son fils transgenre (biologiquement une jeune femme) à se raser. La même année, c’est la chaîne de cafés à emporter Starbucks qui s’empare de la thématique dans une de ses publicités. Cette fois-ci, on suit une personne au cheveux courts que tout le monde, ses parents, sa carte de transport, ou l’administration, appelle du nom féminin de Jemma. Mais dans le Starbucks on lui demande son nom et elle peut enfin dire fièrement le nom qu’elle s’est choisie: James.

Vers plus de neutralité

Entre-temps Google a sorti des émojis non genrés, des mannequins transgenres ont fait la une de Vogue France, le patron d’Apple, Tim Cook, mentionne désormais sur le profil de son compte Twitter les pronoms qu’il faut utiliser à son égard: he/him (il/lui) et la marque de serviettes hygiéniques Always a supprimé le symbole féminin de ses produits, car «des hommes transgenres et non binaires peuvent aussi avoir leurs règles et toutes les femmes n’ont pas leur règles». De son côté, MasterCard annonce dans un clip permettre aux personnes transgenres d’utiliser leurs «vrais noms» (autrement dit ceux qu’elles se sont choisies) sur les cartes bancaires et non plus les dead names (noms morts, c’est-à-dire les noms choisis à la naissance par leurs parents).

Preuve que le phénomène touche et cible aussi de très jeunes enfants, une vidéo promotionnelle sortie en 2021 par la marque de shampoing Pantene retrace le parcours de Sawyer, une fille transgenre (c’est-à-dire biologiquement un garçon) prépubère. On voit l’enfant aux cheveux longs teints en violet, entouré par Ellie et Ashley, ses deux mamans, parler de sa joie d’avoir des longs cheveux et ainsi «faire correspondre son intérieur et son extérieur». La séquence se termine avec Sawyer qui affirme: «Mon conseil, c’est d’être vous-mêmes! Et ne laissez pas les autres vous dire qui vous êtes.»

Les fabricants de jouets ne sont pas en reste. Mattel a ainsi commercialisé une ligne de poupées Barbie personnalisables et non genrées pour «encourager l’inclusion» et «l’ouverture d’esprit» des bambins.

Dans la même veine, le célèbre jouet Monsieur Patate va devoir changer de nom pour ne plus être genré et «célébrer les différents visages des familles». Et profiter d’une nouvelle tendance visiblement lucrative.

Christianisme Aujourd'hui

Article tiré du numéro Christianisme Aujourd’hui Décembre 2021

Dossier: Transidentité

Transidentité

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