L’imagerie religieuse est abondamment reprise par la publicité. Parmi tant d’autres, on se rappelle cette affiche qui met en scène un diable, derrière un bar, servant des bières à deux anges aux cheveux blonds. Devant ce constat, le théologien Serge Molla et le linguiste Gilles Lugrin ont engagé un dialogue dont l’aboutissement est un livre: Dieu, otage de la pub? (Éd. Labor et Fides) dont la sortie en librairie est prévue pour fin mars.Cet ouvrage très complet n’a pas pour objet de juger l’utilisation du religieux dans la publicité, mais plutôt d’amener le lecteur à un regard plus distancé : «Au fond, nous l’invitons à aller plus loin que les considérations “j’aime” ou “ça m’agace” et à se demander en quoi ces publicités sont révélatrices des courants de notre société», explique Serge Molla. Selon lui, la reprise du religieux par la pub est une indication des résidus culturels dans la mémoire collective.
–CREDIT–
La Genèse à l’honneur
Dans un premier temps, les auteurs montrent combien les premiers chapitres de la Genèse inspirent les publicitaires : le paradis perdu, Adam et Ève, le fruit défendu (une pomme) et le serpent, sans oublier les figures du bien et du mal (anges et démons) occupent une place importante depuis toujours.Toutefois, la manière dont ils sont mis en scène aujourd’hui reflète la perte de repères moraux : «Il y a quelques décennies encore, l’ange incarnait des valeurs positives, le diable le danger, la mort», peut-on lire dans le chapitre consacré aux êtres spirituels. Mais la publicité de Multilink (télécoms), par exemple, inverse la tendance en choisissant des personnages démoniaques pour incarner des battants et des battantes. Les expressions
«divinement bon» ou «diaboliquement bon» sont devenues interchangeables : «Lorsque le publicitaire fait appel à l’une ou l’autre figure, c’est en premier lieu pour suggérer que le produit vanté est sorti de sa condition bassement terrestre», constatent finalement les auteurs.Dans un deuxième temps, Serge Molla et Gilles Lugrin montrent que la publicité reprend les textes bibliques eux-mêmes. «Au commencement était l’image, alors vint l’écran Panasonic
», évoque à tout lecteur de la Bible la première
phrase de la Genèse ou celle de l’Évangile de Jean. Les textes les plus souvent utilisés sont les récits du déluge, la sortie d’Égypte, la naissance du Christ et ses paroles. Mais «la publicité a souvent la particularité de présenter les récits bibliques de manière strictement euphorique, écartant toute connotation négative», relèvent encore les auteurs.

L’humour chrétien, pas simple
En matière de relations publiques, les Églises proposent souvent kermesses, festivals ou autres expositions pour faire connaître leur message. Lorsqu’elles optent pour la publicité, leur défi est double: atteindre le public tout en respectant les sensibilités à l’interne. Certains chapitres du livre, comme Quand l’Église fait sa pub, pourront certainement les aider dans leurs démarches de marketing.Parallèlement à la sortie du livre, l’exposition Dieu et la pub, présentant 150 publicités accompagnées de courts commentaires, se tiendra du 1er au 12 avril à l’hôtel de ville de Lausanne.
SANDRINE ROULET

Christianisme Aujourd'hui

Article tiré du numéro Christianisme Aujourd’hui – Avril 2008

Commander S’abonner